后疫情时代，消费者对健康需求的日益增长也为消费市场带来了新的机会。根据CBNData《2020新健康消费趋势报告》数据显示，50%的消费者愿为健康品质相关产品买单，83%的消费者会主动调整饮食预防疾病。从低糖低卡的饮料到层出不穷的功能性零食，越来越多的消费者开始寻找兼顾美味与健康的食物。
图片来源：旺旺×乳铁食研室
因此，旺旺特别推出了全新联合品牌——旺旺×乳铁食研室，对原有的酸奶品类进行了口味和成分的多维升级，创新性地打造了乳铁蛋白酸奶产品线，并通过多场景立体化的传播策略和一系列的精准执行，成功打造出了全新旺旺低温酸奶乳铁蛋白酸奶专家形象。
抢占精准流量渠道，快速突破品类认知
从0到1往往是最困难。旺旺的乳铁蛋白酸奶作为原有酸奶品类中的全新产品，需要从产品、功能等方面实现快速的用户教育，而在当前碎片化的媒体环境下，旺旺选择了结合多个流量渠道，对目标受众进行了精准传播。
在汇集了巨大流量的抖音平台上，旺旺结合短视频用户的内容偏好，分别通过与美食测评和剧情类KOL、美食DIY类KOL以及时尚达人的合作，制作出优质的原生短视频内容，对乳铁蛋白酸奶的功能性卖点、食用场景和倡导健康生活的品牌诉求进行了广泛传播。
图片来源：旺旺 旺仔俱乐部小红书
此外，旺旺又结合了小红书平台的流量基础和种草属性，通过产品体验形式的小红书笔记分享，对新品的味道、大果粒、营养等核心卖点进行了重点呈现。通过平实的表达和贴近生活场景的描述，进一步在原有酸奶品类中凸显旺旺乳铁蛋白酸奶新品的价值点，提升了消费者对产品的期望。
通过把握精准流量渠道以及在传播内容上基于产品独特卖点的立体化传播，旺旺乳铁蛋白酸奶新品突破了酸奶品类原有的美味、营养标签，在目标消费群体中建立了丰满且完善的产品认知和好感度，也刷新了品类认知。
构筑品牌私域阵地，打造“传播-转化”闭环
在用短视频内容和种草社区等开放式流量渠道快速建立产品认知的同时，旺旺还与饿了么进行合作，通过融合电商生态的玩法尝试构筑品牌私域阵地。
一方面，旺旺借助饿了么平台的营销IP资源和商业化资源，在饿了么App的线上渠道以及线下门店物料等渠道实现精准曝光。另一方面，旺旺在通过搜索直通车、门店搭配推荐等精准营销功能实现品牌露出的同时，也尝试建立了转化渠道。
图片来源：旺旺×乳铁食研室
旺旺结合饿了么的餐饮资源，在10月份还发起了餐饮派样随单购活动。反馈数据显示，仅上海、广州、深圳三地合计派样达到49980份，覆盖超过3万名平台用户。开机广告位展示达到150万次，首页磁贴曝光达113万次。
基于饿了么的生态资源，旺旺成功在平台内部建立了由传播向销售导向的转化路径，再加上同属于阿里商业生态的雪梨直播带货的渠道，帮助品牌加快了消费者从产品认知到消费的决策速度，实现从传播到销售的快速落地。
借力线下“大事件”，巩固品牌价值
从实现精准曝光到构建转化路径，旺旺实际上已经拥有了一整套基于线上场景的全营销链路，但对于核心竞争市场与线下业态紧密相连的快消品牌而言，线下场景的品牌传播才是奠定优势的关键。
图片来源：Yiyouth
今年10月，旺旺参与了聚焦新世代青年的内容厂牌Yiyouth的创意快闪活动，在豫园的沉浸式国潮主题街区“食玩校场”上，联合有数青年观察局以及其他热门品牌一同开启两扇“时空门”，邀请KOL打卡活动，并派送500份超级大礼。活动当天现场人气火爆， 单日展区打卡及抽奖人数超过10000人，相关活动传播曝光超过500万。
创意快闪活动对于年轻群体的吸引力，不仅保障了线下场景的人流量和曝光量，透过线下产品展示以及互动游戏等更贴近消费者、更有趣的方式，也让旺旺乳铁蛋白酸奶新品进一步强化了消费者对品牌和产品的认知，巩固了旺旺乳铁蛋白酸奶的专家形象。
图片来源：Yiyouth
在把握线上线下广域大流量的同时，旺旺还与Yiyouth应漾工场合作，联合深受年轻人喜爱的潮流品牌，通过内容、形象与真人的IP矩阵，以品牌个性化定制海报等形式丰富的内容载体，向新世代青年群体传递品牌观念，以理念传播获得了精准目标人群对产品和品牌的高度认同。
图片来源：Yiyouth
在11月，旺旺又参与了“双11美好生活集市”，并持续通过线下活动场景拉近与目标受众之间的距离，在以0距离的沟通方式展示旺旺乳铁蛋白酸奶新品的同时，也建立了从线上传播向线下沟通和转化的路径，为线上线下的全渠道融合提供了连接点。
另外，旺旺更深入到线下消费场景，在上海、南京等地与便利店合作定制出了一批主题便利店，以视觉化的场景创意营造出了独特的线下氛围。不仅达到了沉浸式品牌曝光的效果，也提高了线下渠道的转化效率。同时，自带吸睛气质的线下主题门店吸引了众多消费者拍照打卡，也由此产生广泛的二次传播，在线上线下形成流量闭环，创造了从线下引流到天猫、京东旗舰店等线上渠道的机会，并最终在传播和转化两条路径上，打通了线上线下全渠道，实现了品效合一。
至此，旺旺也完成了一套从线上到线下、从传播到转化、从认知到认同的品牌营销链路，收获了消费者对旺旺×乳铁食研室新品牌的认知和认同，以及由此开拓出的乳铁蛋白酸奶全新品类的市场空间。
图片来源：旺旺×乳铁食研室
塑造新品牌从来不是难事，难的是突破原有品类，在消费者的心理层面快速建立对产品和品牌的认知。市场需求的增长只是产品得以出现的背景，而在趋势之下，更需要品牌在掌握不同渠道和媒介的传播技巧时，整合各方优势形成互补，并最终使传播向转化落地。
优秀的品牌总是能一边紧跟市场需求在产品上推陈出新，一边又能围绕消费者找到最合适的传播渠道和最快的转化路径。作为拥有丰富产品矩阵的大品牌，旺旺在产品端的敏锐嗅觉自不必说，而旺旺×乳铁食研室新品牌的快速建立，也足以证明其在品牌传播上的老道经验，这或许正是旺旺能够数十年永葆品牌影响力的秘诀和实力。
