今年以来,“文化出海”喜讯频频!先有以中国神话为背景的国产首款大型3A游戏《黑神话:悟空》发行就火爆全球,后有“144免签”政策掀起一股“China Travel”热。连神仙圈也玩起了“出海”,十月,永乐宫壁画艺术特展在法国巴黎的联合国教科文组织总部举行。这是历经百年绘制的永乐宫壁画《朝元图》首次在海外公开展出,壁画以1/2比例的手工复刻形式呈现在教科文组织总部米罗厅,为国际观众提供了一个近距离欣赏中国传统壁画杰作的独特机会。永乐宫住着近300位绝美诸神的古老壁画,是中国神仙最多的地方,被誉为“东方艺术画廊”、“中国寺观壁画的最高成就”、 “世界绘画史上的罕见巨制”。鲜艳的颜色、繁复的线条展示了东方古代艺术家们对神明的想象,也展现了质朴、纯真的东方民族特质。
今日鲜奶铺作为永乐宫品牌合作伙伴,自2023年9月起,就与永乐宫神仙们组成神仙CP,并多次与永乐宫开展合作,用一瓶小小的牛奶和各种营销活动为中国传统文化助力,和永乐宫壁画携手走向更远、更大的世界舞台。
“神仙”联动,深耕传统文化演绎国潮牛奶
2024开年,今日鲜奶铺就联合永乐宫推出福禄寿新春限定瓶,邀请永乐宫“众神下凡”为大家送上新一年的“玄学”好运,集齐福星、禄星、寿星众星福佑,帮助大家实现新春美好愿望。福禄寿新春限定为新春佳节带来更多的仪式感,以满满鲜气为用户的年味增加buff,并在瓶盖内设置玄机,送出永乐宫同款的月神、财神、福星、禄星、寿星五大神仙壁画卡牌,让神仙的祝福循环播放,也让更多的年轻人认识到了永乐宫壁画的美。
神仙下凡可不止在春节,在炎热的夏天也会下凡送清凉!今年夏天,今日鲜奶铺打造第一款与博物馆联名的文创雪糕,联合永乐宫创新推出文创鲜奶雪糕,还原永乐宫主殿“三清殿”的建筑特色,并结合博山炉、仙鹤等永乐宫壁画和牌匾中的特色元素,让吃雪糕和欣赏壁画两不误,为消费者们带来味觉、视觉的双重享受。为了更好地弘扬永乐宫壁画文化,今日鲜奶铺还在雪糕棒签中加入了好运签的盲盒体验,利用多渠道互动将产品创新融入新的消费场景,让永乐宫文化以一种更具普适性、传播力的方式,沿着核心人群、兴趣人群逐步破圈,颠覆了永乐宫游玩的全新方式。
在浓人还是淡人话题火热的九月,今日鲜奶铺再度洞察大众对美好祝愿的追求。今日鲜奶铺携手永乐宫众神推出壁画瓶限定款,将财神、月神等神仙搬上瓶身,响应当下玄学潮流,帮助大家将淡淡的好运变成浓浓的好运。永乐宫壁画修复是保护、复原、弘扬永乐宫壁画的重要一步,为了让更多人了解壁画的还原过程,今日鲜奶铺还在瓶身加入二维码,通过趣味抽奖的方式还原壁画修复历程,让更多人了解永乐宫壁画修复的不易,进一步弘扬和保护了中国传统文化。
传统文化的传承不能一味的“原汁原味”,还应该顺应时代的发展,帮助传统文化以全新的、用户喜爱的方式融入新时代。今日鲜奶铺就从神仙上瓶到创新文创产品,再到壁画修复抽奖活动,借助产品的广泛流通性帮助传播永乐宫美学,让永乐宫壁画以更加鲜活、生动的姿态融入新时代,也让更多的人欣赏、了解到了永乐宫壁画的精美之处,让这一沉寂几百年的文化瑰宝再次“活”了起来。
传承经典,让传统文化鲜活起来
从山西到巴黎,“神仙出海”的脚步让人不得不惊叹传统文化在当今世界仍然拥有惊人的艺术价值和艺术地位。但“神仙巡游”的脚步,其实早就在今日鲜奶铺的帮助下,踏过了北京、上海、广州、杭州、苏州、合肥、长沙、银川、西安等各大城市。
春节期间,今日鲜奶铺携手永乐宫和广州巴士集团,把永乐宫浓厚的文化底蕴搬进粤陶巴和公交车里,打造了“永乐宫博物馆”版城市巡游巴士“今日有鲜气巴士”,车辆内外装饰均展现出了永乐宫的艺术精髓,为当地居民和游客带来了一场好玩+好看新春之旅。大巴上,游客们还可以参与永乐宫主题的新年抽签、有奖问答、音乐鉴赏等活动,通过学习永乐宫相关文化知识,将永乐宫周边带回家,更加深入地感受永乐宫文化的魅力所在。相关活动还引发地方媒体进一步报道,进一步扩散活动影响力。
同样被众神眷顾的城市还有长沙,在长沙地铁五一广场站3A互动区,今日鲜奶铺打造了一整面动态永乐宫互动橱窗,喜气满满的“月神”在橱窗中为每一位过路的人们送上新年祝福。在6号线全景列车,不仅车内车外的装饰全部被永乐宫神仙承包,还有国风民乐乐队现场演绎国风音乐,为人们送上送上福气、才气、喜气、运气、朝气、财气的满满祝福。动态体验、音乐鉴赏、地铁内装……在今日鲜奶铺的帮助下,永乐宫元素成了长沙地铁的“新皮肤”,让每一个赶路的居民和游客,都从中领会到永乐宫壁画的精美。
这一场由今日鲜奶铺策划的跨越全年、全国多个城市的“神仙巡游”,结合了多地特色文旅资源和优势,通过线上传播、线下触达的丰富联动,让更多人能够更近距离和神仙互动,也让更多人能够感受到永乐宫的神奇和震撼。
扎根国潮营销,今日鲜奶铺如何成国潮顶流?
从2023年9月延续到如今,今日鲜奶铺和永乐宫联动并非一时跟风,而是一项长期的、延续的深层次互动。今日鲜奶铺不断结合用户需求,在不同节点推出更高品质的产品,为消费者带来更新鲜的体验。而对于永乐宫壁画的弘扬保护,今日鲜奶铺也延伸到了产品之外,结合文旅、文创等新鲜事物,持续探索品牌与年轻人的情感链接,以及品牌与中华传统文化的共鸣。
在坚守传统、弘扬文化的长期主义中,今日鲜奶铺挖掘了中华传统文化的深度,将永乐宫文化中的“神仙”元素、国潮特色提炼融合成为品牌资产。当前,在小红书搜索“国潮牛奶”,今日鲜奶铺已经基本实现首页霸屏,成为用户心中“国潮牛奶”的代表。今日鲜奶铺与永乐宫的一系列联动,从内至外地展示了国货品牌的文化自信和民族自信,以“国潮牛奶品牌”之姿助力文化出圈、出海,助力传统文化在新时代绽放全新活力。
而今日鲜奶铺将国潮作为品牌特性的原因,除了源于品牌对于弘扬传统文化的使命感,也源于对当代年轻人需求和情感偏好的洞察。近几年,随着文化自信、民族自信的崛起,国潮成为了年轻人追捧和喜爱的对象,各种新中式服装、新中式装修陆续走火,追求国潮甚至已经变成了年轻人表达爱国之情和民族自信的一种独特方式。
除了国潮外,在共鸣、支持年轻群体上,今日鲜奶铺也一直在行动。“重新养一遍自己”的热潮在互联网上风靡,今日鲜奶铺也紧跟用户需求,在今年六一儿童节期间在多个城市开展“童心保鲜市集”,设置童心零食铺、照相馆、大篷车等怀旧设施,让“大朋友”们一秒回到童年。在“打工人”越来越离不开咖啡的年代,今日鲜奶铺更是瞅准趋势,以咖啡场景为抓手,推出#神仙奶咖CP,抢占奶咖市场……
洞察精准、响应迅速、匠心独具……今日鲜奶铺品牌在营销领域上的出色表现,也收获了众多成就。其中,《今日有鲜气,所愿皆如意》今日鲜奶铺×永乐宫跨年文化IP联名荣获2024第八届麒麟国际创意节营销推广全场大奖和饮料类金奖、第四十七届时报金像奖行销类综合项铜奖、第 31届中国国际广告节长城奖作品征集大赛优秀作品铜奖及第15届虎啸奖联合营销类-优秀奖。奖项的认可代表着品牌的不凡创意和实践,用户实打实的口碑和称赞则成为了品牌持续增长的“鲜”动力。
出圈先行一步,今日鲜奶铺先巴黎一步让中国神仙走遍中国,以“国潮牛奶”的精细定位撬动牛奶行业的大市场,以“神仙下凡”和贴近年轻的多元玩法,和年轻人玩得自然、玩得有趣,自然吸粉无数,完成从“营销”到“热销”的进阶。而联手永乐宫这一举措,不仅展示了今日鲜奶铺对于流行国潮的精准洞察和敏锐嗅觉,也展现了品牌作为国货的文化自信以及企业担当。
而今日鲜奶铺与永乐宫的一系列联动所收获的喜人成就,也告诉所有正在探寻营销之道的品牌们一个真理:只有在日常营销中抓住了用户的消费取向、文化认同、情感共鸣,才能在一次次的联动中收获不凡成就。
