无论是从中国还是全球视角来看,冰淇淋的消费市场都相当巨大。它凭借消暑解渴、休闲娱乐的属性,赢得了越来越多消费者的青睐。
不断放大的市场蛋糕,吸引了众多企业的入局,竞争日趋白热化。2015年一家在印尼创业的中资企业,短短7年间以60%的复合增长率,迅速成长为印尼冰淇淋行业的头部企业。2021年,这家企业更是被乳业巨头蒙牛收购,成为其从“中国牛”向“世界牛”转变、加速拓展全球市场的重要一员。
它就是新加坡艾雪(Aice)集团,核心管理层平均年龄只有37岁,在竞争如此激烈的冰淇淋市场,无论品牌还是管理层都很“年轻”的艾雪,凭什么跑出了火箭速度?开创业内奇迹的背后,又有哪些不为人知的故事?
创业没有模板,但创业者们探索的过程可供参考和借鉴,努力的精神更值得学习和分享。
印度尼西亚地跨赤道,有“千岛之国”之称,这里年均气温25-27℃,是典型的热带雨林气候,常年炎热的天气无四季分别,是发展冰淇淋事业的理想市场。2014年于新加坡创立的新华商公司艾雪(Aice),对这里产生了浓厚的兴趣,2015年就派出一支来自中国的创业团队开始布局印尼市场,其后便以60%的年均复合增长率迅速扩张,缔造了东南亚食品行业发展的奇迹。
据了解,艾雪的初创团队大多来自国内乳业巨头蒙牛,出国创业远离家人的确放弃很多,再度选择从头开始,需要很大的勇气。艾雪的初创元老回顾起那段过往时说:“大家都想做点事,都有一颗不甘平凡的心,都想有一个再次证明自己价值的机会!”
艾雪创业元老之一,现任艾雪总裁王嘉成
高祥带领的巴厘岛经销商创业团队
杨向东、陈广带领的泗水经销商创业团队
从中国的北方到印度尼西亚,大多数人都是第一次离家如此之远,平常几个月回一趟家,疫情之后更是一年多甚至两年才能回去一次。与亲人的离别和对未知国度的不安,如果没有亲历是很难体会的。“那会儿孩子刚过满月,我非常不舍。爱人哭闹,父母不理解,有对我的不舍,更是对我到陌生国度的深深担忧”,这是一个艾雪初创团队员工的真实感受,也是所有人远赴重洋时的最大挑战。
据他们回忆,当时为快速打开市场,团队成员白天背着将近20公斤的泡沫箱,装满了冰淇淋和冰板,串街走巷,到乡村、街道、学校、公园,做调研、搞试销。简单学几句当地语言就出门工作,常常因为发音不准而引起哄堂大笑。
初创时的艾雪团队刚到印尼,把不足15平米的地下车库改造为办公室,房间狭小,两个人挤在一张床上睡觉,清理了餐桌就当办公桌使用……
艾雪团队克服了种种困难,取得了7年60倍的增长速度。目前,艾雪已成为印尼最大的冰淇淋生产商之一,与进入印尼市场20年的国际顶级品牌并驾齐驱,赢得了社会各界的赞誉和认可:
2017年冰淇淋行业评分第一,获“最受欢迎品牌”奖;2018年成为雅加达&巨港亚运会唯一选定冰淇淋品牌;2019年获“儿童顶级品牌奖”;2022年,第四次蝉联权威机构颁发的“WOW brand”品牌大奖,并再次联姻国际顶级体育盛会,成为2022卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌……
艾雪工厂获得印尼国家认证认可监督管理委员会(KAN)颁发的“检测实验室认可证书”,是印尼冰淇淋行业第一家、也是目前唯一一家获此证书的企业,标志着艾雪有机会参与该国冰淇淋行业标准制定。
撬动市场:找准定位+贴身帮扶
事实上,企业所有的成绩不只是依靠辛苦换来的,还有正确的策略做指导,有丰富行业经验的团队做执行。
作为“后来者”,艾雪并没有急于进入市场的红海去竞争,而是寻找机会,发现市场的空白点。用当时艾雪的架构总导师牛根生的话来说“无主之地,空白优先”,意思是做市场首先要考虑找到无竞争区域或消费者心智的空白地带。
印尼现代渠道
对于初创的艾雪来说,并没有急着进入人流量大的现代渠道,而是把目光瞄准了传统通路。传统通路潜在消费力巨大,但需要一家一家谈判,面临配送运输困难(道路狭窄,摩托车配送),电力供应紧张以及消费者消费习惯培育等问题,这些都没有难倒吃苦耐劳的艾雪团队,例如为了应对电力供应紧张的局势,大家想办法送棉被为冰柜“保冷”,派发发电机应对断电问题,甚至将冰淇淋拉运到冷库,帮助小店解决经营过程中遇到的问题。
印尼传统通路
在市场拓展的同时,艾雪团队还帮扶了不少当地的贫困家庭,也因此迅速赢得了印尼政府和民众的关注和好评。
在刚布局市场的时候,艾雪将冰柜免费发放到印尼的79个城市的最贫困社区,覆盖7万个贫困家庭,数万个贫困家庭妇女在家实现就业,而且还不耽误照料孩子。一位社区夫妻店的老板娘感叹,销售艾雪冰淇淋一年的收入,相当于她老公半年的打工收入。
在印尼,冰淇淋是轻奢品,大约85%的老百姓因为收入的原因,很少吃或吃不起冰淇淋。在早期开发印尼梭罗市场的过程中,一个7岁的小女孩领到了艾雪免费派发的冰淇淋,当女孩说因为生活困难,这是她第一次吃到冰淇淋,真的很好吃的时候,在场的所有人眼眶都湿润了。几年来,艾雪团队再次讲起这件事,依然感触良多:简简单单的一支冰淇淋,可能是那些经济欠发达国家和地区孩子们童年的一份美好记忆!
免费送冰柜、送冰淇淋,传统通路就这样被撬动起来,而背后的真正的原因是帮助很多社区小店增加了收入来源。其中一位印尼农村店主,因为卖艾雪的冰淇淋,买了摩托车,修了房子,改善了生活,为了纪念艾雪带来的这些改变,他给刚出生的孩子起名就叫Aice,而这位父亲也成为艾雪赞助2018年雅加达亚运会的火炬手。
高歌猛进:经销商加持,铸就强大紫色军团
最早随着艾雪初创团队到印尼打拼的经销商如杨立新、高祥,一直是蒙牛忠实的粉丝,他们既有着中国人吃苦耐劳、坚毅不拔的品质,更多了些洞察商业的敏锐性。与艾雪初创团队一起克服种种困难的同时,他们也在用其他方式助力这家初创的企业——号召国内的同行踊跃加入艾雪。
短短7年时间,艾雪的经销商团队人数(包含经销商员工)从最开始的几人变成了15000余人,他们与艾雪10000多人的团队组成了进军东南亚各市场的强大紫色军团。也因为越来越多经销商的加持,艾雪正式步入了发展的快车道,一路高歌猛进,势不可挡。
抗疫有情:承担社会责任,尽显商业之美
对于商业之美,是没有办法用几句话概括的,麦克·罗奇格西曾说,“想要获得成功,先帮助别人获得成功……”
作为一家中国企业,在7年的创业历程中,得到了印尼当地政府、民众极大的帮助,淳朴、热情的民风让艾雪这个“外乡人”没有感到隔阂,感受更多的却是亲切。艾雪在几年之内步入印尼一线品牌之列,与积极融入当地社会以及主动承担社会责任也有着很大关系。
艾雪在新冠肺炎疫情暴发45天后,就迅速建成口罩工厂,将6700万只口罩捐赠到众多社区小店。同时,艾雪还捐赠给当地政府500万只口罩,通过政府再发放给居民百姓,用于更加全面地抗击疫情。
在帮助抗疫这件事上,每一位艾雪员工都参与其中,并专门组成抗疫志愿者,联合10万多名印尼村长宣传防疫的知识,入户发放抗疫物资……此外,艾雪充分发挥自身优势,开发增强免疫力的冰淇淋产品。
艾雪获得了印尼政府和民众的肯定,连续三年获得了“顶级社会责任企业”称号。作为一家中资背景的企业,艾雪能够获此殊荣,与企业所奉行的“做难事必有所得,为顾客创造价值,为员工创造发展机会,为投资者创造稳定的回报,成为最受信赖的冰淇淋制造商”的价值观分不开,也与深厚博大的中国文化息息相关。
据介绍,如今艾雪在印尼已建成了三家工厂,在建的菲律宾工厂也将于2023年投产,市场已覆盖印尼、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、东帝汶等国家。
2015年的艾雪,10余人踏入印尼,凭借的是一腔热血;现在的艾雪,在蒙牛成为大股东之后,依靠的是更高精尖的技术,现代化的管理机制和充足的资源支持。“成为东南亚冰淇淋第一品牌”,如果说在当时是一种愿景、一句激励的口号,现在看来,这个梦想的实现已经越来越近。
艾雪集团总裁王嘉成曾恳切地表示,艾雪的价值,不应该只是赚钱盈利,要为千万家庭提供稳定的收入来源和事业发展平台,让更多人能够轻松享受冰淇淋带来的美味和快乐,绽放幸福的微笑。这个想法,也正在成为现实。
