作为"新茶饮三巨头"之一,乐乐茶在大众心目中的形象一直是"精致、高端、时尚",其门店几乎都位于一二线城市的顶级商业体购物中心,面积超过100平米。但乐乐茶在上海吴江路和淮海路巴黎春天开设的两家门店面积都不到30平方米,且都是档口店,这是为何呢?
一、新模式试点近半年,意欲何为?
我们了解到,在乐乐茶正式开放加盟之前,上海吴江路店和巴黎春天淮海店这两家小店已经在筹备,并于4月和5月陆续开业。这两家小店采用加盟方式进行试点。从时间线来看,乐乐茶在开放加盟之初就已经在探索新模式。我们向乐乐茶管理层求证,也证实了这一判断。
"我们坚定地认为,茶饮应更具普适性、更亲民、更贴近生活,这才是行业的未来。"乐乐茶管理层向我们透露,乐乐茶在年初就开始筹备这两家小店,模型得到验证后,将推向市场,成为加盟业务的主要门店模型。
二、成绩单揭晓,效果如何?
从5月开始至今,乐乐茶这两家小店已经试点近半年,那么它们的成绩如何呢?
我们了解到,这两家店的投入成本在30-40万元之间,测试期间,每月的销售净额都在35万元以上。即便是进入淡季的10月,这两家门店的日均销售额仍能保持在1.2万元以上。
据推测,乐乐茶这两家档口店的回本周期在6-10个月之间。
与乐乐茶在上海的其他门店相比,这个业绩看似一般,但从投入、运营成本和效益来看,可以说非常划算。
基于这两家门店的试点效果,乐乐茶正式提出了2.0加盟模式,即小店模型。据了解,2.0加盟模式将于11月正式启动,并逐步在全国推广。预计到2024年,乐乐茶的门店数量将达到1000家。
三、启动2.0加盟模式,有何变化?
经过成功的试验后,推向市场是顺理成章的。那么,与过去的乐乐茶门店相比,这次的2.0加盟模式有什么不同呢?
我们了解到,乐乐茶的2.0加盟模式在内部也被称为轻盈版加盟模式,其特点是面积小、投资轻。目前,2.0加盟模式的门店面积大多为30-60平米,投资成本在30-40万元之间(不包括租赁成本),与主流新茶饮品牌的档口店几乎没有差别。
在选址方面,2.0加盟模式不再局限于商业体购物中心,而更注重人流量。试点的两家门店就开在上海人流量大的街区。
在区域布局方面,2.0加盟模式的覆盖范围更广,将下沉至三四线城市,甚至县域。红餐网了解到,接下来乐乐茶将以华东市场为中心,向全国扩张,重点下沉至县域。未来,乐乐茶的门店将适应更多的场景。
四、变小、变轻后,底线在哪里?
从新茶饮赛道的竞争情况来看,乐乐茶并非第一个主动"变小、变轻"的品牌。去年底,喜茶宣布开放加盟,半年内新增门店近千家,其中大量是街铺和档口店,面积也很小。
几乎所有追求规模扩张的新茶饮品牌都在追求更具普适性、更亲民的门店模型。可以说,大家都开始抛弃"华丽外衣",那么底线在哪里?
乐乐茶给出的答案是:"0.5倍乐乐茶、1.5倍其他茶",即在之前的直营模式上进行减法,总投资成本相对于定位相近的品牌要低,但在品牌定位、品牌调性、产品定位等方面相对于其他茶饮品牌更高端。
这或许是乐乐茶2.0加盟模式差异化的最佳解决方案,既要具备普适性,又要保持差异化。
五、乐乐茶的变与不变
显然,乐乐茶对于2.0加盟模式的打造已经拥有成熟的想法和成功的试验效果。
然而,新模式的推广还要看消费者和投资人是否接受。此前,乐乐茶一直在一二线城市开设大型门店,现在发生了转变,市场是否能接受呢?
对此,乐乐茶的管理层强调,变与不变是辩证关系。2.0加盟模式变化的是门店的面积、类型和投资,这是门店模型的改变。但产品品质和潮流品牌形象等方面保持不变,这些是乐乐茶的品牌基因,不会改变也不能改变。
六、闯入下沉市场,如何提高胜算?
不可否认,乐乐茶通过改变自身已经成功进入了一个竞争更加激烈、卷入更多挑战的下沉市场。在这个赛道上,各路强手云集,门店数量多达几千家,不仅规模庞大,管理体系也相当成熟。面对如此激烈的正面竞争,乐乐茶如何保持竞争力呢?
1、 注重产品品质,降价不降低质量
品牌之间的竞争归根结底取决于产品品质。随着乐乐茶将核心价格带调整到15-18元之间,它进入了整个行业销量最高,也是竞争最激烈的价格区间。
这一价格带让乐乐茶能够更好地渗透到三四线城市的街边和县域等更多渠道,覆盖更广泛的市场。但在价格下调后,如何保持竞争优势成为了一个关键问题。乐乐茶表示,即使在开放加盟后,他们依然把产品质量放在首位,无论是原材料还是制作工艺等方面,并没有任何差别。
乐乐茶将坚持产品的三个维度来确保口感好:果味更浓、果肉更多、甜度适宜。以葡萄饮料为例,通常一杯葡萄饮料的葡萄用量在35g到50g之间,而乐乐茶的葡萄用量高达75g,明显增加了果肉含量,使果味更加浓郁,也给消费者带来更大的满足感。
此外,据了解,乐乐茶率先采用在蔗糖中添加3.5%的L-阿拉伯糖。L-阿拉伯糖能够抑制60-70%蔗糖的吸收,起到控制人体血糖、降低血脂和减少脂肪堆积的效果,让产品既口感良好又摆脱了高糖负担。
高品质和更健康的产品将成为乐乐茶在下沉市场中取胜的核心利器。
2、提高原料的复用率,控制运营成本
为了让消费者保持新鲜感,乐乐茶几乎每周都推出新品。目前,他们的菜单上大约有40种不同的产品,比行业平均水平高出30%。与此同时,乐乐茶的原料数量却低于行业平均水平15%,也就是说他们更善于利用原料。
高复用率的原料意味着成本相对较低,这也给加盟商提供了更大的利润空间,并缩短了回本周期。
尽管乐乐茶在今年4月才开始接受加盟,但他们非常重视供应链的重要性。在供应链方面,乐乐茶与福建的万亩茶园达成了深度合作,并在全国范围内建立了8个不同类型的仓库,打通了34个城市的物流配送网络,确保优质水果、茶叶等原料能够及时送达门店。高效的供应链体系不仅可以保证产品品质,还能进一步降低加盟商的原料成本。
3、注重网感和玩梗,精准吸引年轻消费者
乐乐茶自成立以来就以年轻、时尚和潮流为品牌调性。尽管门店风格各不相同,但都遵循简洁舒适的原则,空间时尚且有格调。
在品牌营销方面,乐乐茶凭借跨界联名和创意包装设计等手段击中年轻消费者的心。例如,今年5月,乐乐茶与韩国动画《女明星》Loopy合作推出了粉红色的“西瓜椰”,并同时推出贴纸、扇子、限定手袋和联名毛绒镜挂件等周边产品。乐乐茶恰到好处地把握住了年轻人“外表成熟、内心可爱”的特点,上新当天就登上了微博热搜榜。
在7月,乐乐茶推出了“一拳打爆”系列产品,并搭配“我乐意,少管!”的文案,引发网友玩梗,全网曝光度超过亿次,该系列产品也迅速成为乐乐茶旺季的热销品。
时尚潮流的门店风格、频繁的产品上新以及有趣的联名活动使乐乐茶能够持续捕捉市场上年轻消费者的新需求,全方位连接他们。
结语:
新一轮茶饮行业的竞争已经开始。尤其是在过去的两年里,原本处于市场顶端的品牌也纷纷参与到下沉市场的竞争中,卷入了规模和资源的争夺。然而,背后的挑战是品牌对产品质量的把控、商业模式的创新以及组织运营效率的不断优化。
我们从乐乐茶内部获悉,乐乐茶自从开放加盟以来的半年内,已经签约了400多位加盟商,开设了150多家门店,其中80家已经开业,还有70多家门店正在筹备当中。
接下来,乐乐茶的店铺扩张速度将进一步加快,他们有足够的信心应对规模扩张带来的挑战。在经过7年的打磨之后,乐乐茶建立了完善的供应链体系,构建了成熟的门店模型,并且时尚潮流的品牌调性也深入人心。未来,乐乐茶在下沉市场上的表现如何,我们将持续关注。
