可口可乐和蒙牛在中国成立合资公司,两大巨头要在低温奶业掀起巨浪!

来源:营销观察报 2020-05-24 05:15 阅读数:

⊙ 作者 叶川 | 营销观察报(yingxiaogcb)

作为快消行业的细分业务,富含蛋白质、风味独特、口感美味的液态奶、奶酪、奶类零食等各类乳制品已经成为日常生活中必不可少的营养饮品。

随着消费习惯的变化、健康管理类产品的热门化、消费场景的迁移……无不影响着乳制品行业的发展。最近乳制品行业在爆大消息,饮料巨头可口可乐竟然和乳制品巨头蒙牛合作,成立了合资公司。

蒙牛+可口可乐=?毫不相干的两大巨头,此举将会搞出什么大事情?

可口可乐联合蒙牛

打造全新的低温奶品牌

近日,根据国家市场监督管理总局官网消息,可口可乐公司(Coca-Cola)与中国蒙牛乳业有限公司新设合营企业案已在今年4月29日审结。目前,可口可乐与蒙牛已经收到了《经营者集中反垄断审查不实施进一步审查决定书》,获得了新设合营企业的资格。

对于该消息,可口可乐和蒙牛均未否认,而新设的合营企业将利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌,促进中国乳制品消费升级。

一个是全球最大的饮料公司,一个是中国的乳业巨头,两者的合作也是在意料之外,情理之中。因为除了中国市场外,可口可乐已经在北美、巴西等地提前布局了低温奶产品,但是目前,可口可乐还未在中国内地市场中涉及该领域,此次合作,也算是完成可口可乐在中国市场中对低温奶的产品线搭建和布局。

“可牛配”的背后

两大巨头各得其所

截止发稿前,双方并没有对此次合资事业给出更多的说明,而诸如合资公司名称、规模和股比等信息也未曾披露。尽管此次的“可牛配”低调不张扬,但是叶川深究了两大巨头品牌的发展战略方向后,觉得这次的合资并不是噱头,对于双方而已,也算是优势互补,各得其所。

对于可口可乐而言,其碳酸饮料在中国饮品市场中占据了绝对优势。而此次与蒙牛合作,一方面可以凭借蒙牛的行业地位,扩展品牌产品品类,深入到乳制品行业中,率先解决“奶源地”的问题,从而加快可口可乐在中国市场中的“全品类饮料公司”转型,为消费者提供更多产品选择;另一方面,中粮集团作为双方的桥梁,也为此次合作建立了桥梁,中粮可口可乐也成为中国区唯一一家中方控股的可口可乐装瓶集团,从而印证了可口可乐深耕中国市场的决心。

对于蒙牛来说,低温乳制品板块是近年来蒙牛重点发力的业务之一,此次合作可借助可口可乐在全球的品牌知名度和流量渠道的覆盖,为全新的低温奶品牌造势。同时,今年年初,可口可乐又收购了高端牛奶fairlife公司的剩余股份,fairlife的美式品牌运作经验还可帮助蒙牛在低温市场与国内乳业拉开竞争维度和高度,提升品牌在新领域的影响力和竞争力。

图片来源于官网

在社会化营销火爆的背景下,品牌联合已经成为品牌营销的趋势之一,近两年涌现的经典案例也不胜枚举,其实,所谓的品牌联合其实就是一场“资源互换”,最终的目的是实现双方共赢。对于此次可口可乐与蒙牛的强强联合,成功突破了各自品牌的“圈子”,打破了资源壁垒,在强化全新品牌的形象和口碑的同时,实现了1+1>2的营销效果。

低温奶市场升温

新入局者“大有可为”

近年来,中国的低温鲜奶市场正在不断升温。根据《低温奶趋势白皮书》显示,低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍,有望成为整个乳业发展格局中最突出的增长力量。而此次可口可乐与蒙牛两大巨头的加入,更将引领乳品行业消费升级。

低温奶领域成为乳制品行业的香饽饽,对于整个行业,乃至品牌和消费者来说,都将是共赢的局面。

首先,面对整个乳制品行业,头部企业之间的产品线同质化现象严重,且较高的营销投入使得消费者无法清晰辨别品牌。这时,差异化的产品优势就能拯救品牌的这一尴尬局面。而目前的低温奶领域,刚刚爆发出机会,在整个行业中占比的份额较少,且得到了国家政策的大力扶持,低温奶成为了实力企业的竞争优品。同时,中国在冷链物流技术等方面实现了飞速提升,低温奶在乳制品行业中整体呈现出“蓝海”趋势。

其次,随着消费市场的升级,以95后、00后为代表的年轻一代消费群体,他们将成为塑造乳制品行业格局的主力创造者。年轻一代消费者更加注重生活的品质,营养成分、新鲜程度、口感健康等方面的需求越来越高,而成熟的常温奶无法满足新中产阶级的消费需求,这也为品质新鲜的低温奶提供了增长机遇。低温奶能够满足当下消费者对品质化、健康化的需求,所以,可口可口和蒙牛的首次合作,便专攻此领域,形成高品质、差异化、个性化的市场竞争优势。

再者,对于乳制品品牌而言,低温奶目前属于全新的细分领域,仍处于探索和开发阶段,即使是像伊利这样的头部品牌,他们在该领域也是新手,这对于即将入局的可口可乐和蒙牛来说,市场竞争压力小,还有老品牌前期的探索坚定基础,以“后浪”的姿态推翻前浪,呈现出百花齐放,百家齐鸣的状态。

图片来源于官网

综上所述,面对常温奶规模很大、增速乏力的情况下,低温奶不失为一个“新进入者”的最优选择!站在低温奶蓝海市场爆发的风口,可口可乐和蒙牛强强联合,成立合资公司,以新入局者的姿态展现出大有可为的前景。

低温奶时代,已经到来!但是面对中国的乳制品行业,从“资本收购”到“品类深耕”,他们或许还有很长的路要走。

作者简介:叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!


编辑:荣耀

Tags:蒙牛可口可乐合资公司低温奶业

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